Ali se lahko rast stanj Facebook nadaljuje po uspešni prodaji oglasov?

Na 1-letni znamki smo se prijavili na Facebook stojnico in se veselili prihodnosti. Naša velika zaskrbljenost je bila, kaj se bo zgodilo s Facebook oglaševalci.

No, delnice družbe Facebook (NYSE: FB) od sredine septembra stalno naraščajo od najnižjih do srednjih 40 evrov do trenutnih ravni nad 50 evrov na delnico. Pozitivne novice, zvišanje cenovnih ciljev in vlagatelji, ki so se zatekli k novim obetovam zaradi nadaljnje monetizacije svojih uporabnikov prek oglaševanja, so vsi pomagali povečati delnice. To je dramatičen premik pred letom dni, ko so bili investitorji skeptični glede sposobnosti Facebooka, da z oglaševanjem zasluži svojo bazo uporabnikov.

Facebook Novi izdelki za oglase bodo spodbudili rast

V zadnjem času so se vlagatelji začeli osredotočati na izdelek za video oglase družbe Facebook, ki ga je podjetje napovedalo avgusta in je začelo postavljati temelje za. Facebook bo imel videoposnetke v uporabnikih, novice in že začel testirati. Analitiki to razumejo kot potencialno oglaševalsko podjetje v milijardah dolarjev in drug način, na katerega lahko zaslužijo 1,15 milijarde uporabnikov.

Trenutno se v preskusih pojavlja le vsebina, ki jo ustvarijo uporabniki. Ideja je, da se uporabniku omogoči udobje s samodejnim predvajanjem videoposnetkov in nato predstavi oglase s tem časom. Vendar obstaja grožnja, da bo preveč daleč en korak in uporabnike oddaljiti od Facebooka, zmanjšati število obiskov na spletnem mestu ali zmanjšati porabljen čas. Vodstvo mora biti previdno, kako uporabljati video.

Upravljanje je usmerjeno tudi v Instagram za ustvarjanje novih prihodkov. Instagram zdaj ima več kot 150 milijonov uporabnikov in načrtuje začetek prodaje oglasov v naslednjih 12 mesecih. Še vedno mora razviti svojo strategijo o tem, katere vrste oglasov bodo delovale, vendar je vodstvena ekipa uspela s Facebookom in najti sistem, ki deluje nekoliko hitreje na Instagramu. Medtem ko ocene predvidevajo monetizacijo v Instragramu, je nekaj korakov v temi, saj ta prihodek uresniči v naslednjih dvanajstih mesecih.

Družba ima tudi Facebook Exchange, kjer ponuja oglase z novicami in dinamične oglase. Prihodki so se v zadnjem četrtletju povečali za skoraj 30%, kazalniki iz zunanjih virov, ki štejejo klike, kažejo, da stopnja rasti ostaja visoka. Poleg tega ustvarja še večjo vrednost za oglaševalce v svojih dinamičnih oglasih, ki ustvarjajo besedilo po meri, slike in naslove na podlagi profila uporabnika. To ustvari 1,8x višjo donosnost naložbe od običajnih oglasov za oglaševalca.

Facebook Uspehi, zabeleženi na Adweek 2013, "Pozitivna sentiment"

Glede na meritve, študije primerov in komentarje na Adweek 2013 (prejšnji teden), Facebook premaga pričakovanja. Oglaševalci so ugotovili, da donosnost naložbe v oglaševalskih akcijah na Facebooku preseže njihova pričakovanja. Predstavitve podjetja Wendy (NYSE: WEN), T-Mobile Corporation (NASDAQ: TMUS) in Anheuser-Busch (NYSE: BUD) so pokazale močne ROI in merljive neposredne prodajne ugodnosti.

Pokazatelji so po mnenju udeležencev bili, da so bili oglaševalci in oglaševalska podjetja optimistični glede tega, kaj je Facebook prinesel na mizo. Vse to bo šlo samo za povečanje povpraševanja in zvišanje cen. Ključni izziv družbe Facebook je, da z oglaševanjem ne postane preveč agresiven, tako da to zmanjšuje uporabniško izkušnjo. To bi lahko privedlo do upada v njegovi osnovi.

To je težje kupiti v navzgor na podlagi vrednotenja

Medtem ko je zaloga v preteklem letu imela precejšen pretok, se lahko zgodi, da je zgornji del bolj omejen. Večina analitikov ima cenovno tarčo približno 60 dolarjev na delnico. Delnice FB trenutno trgujejo na 69,9x FY13 in 51,9x FY14 konsenzne ocene zaslužkov. Consensus EPS trenutno znaša 0,72 USD in 0,97 USD za FY13 in FY14. Predvidena rast analitikov je za leto 15 ponovno za okoli 35%. Vse to je dejalo, da so staleži družabnega omrežja, kot je LinkedIn (NYSE: LNKD), trgovina z več kot 100x FY14 konsenznimi ocenami zaslužkov, čeprav so ocene rasti nekoliko višje. Trenutna konsenza za LinkedIn za FY14 znaša 2,20 USD na delnico.

Značilno je, da bi za delnice s to stopnjo tveganja nov kupec delnic moral iskati najmanj 20% navzgor in je težje narediti ta argument. Če zaslužek zamuja ali ne prebije na podlagi ocen, četrtina bi lahko pripeljala do znatnega povračila.

Poleg vrednotenja je primarna skrb tudi zmanjšanje uporabniške baze. Ena četrtina negativnih meritev bi lahko privedla do znatnega zmanjšanja cene delnic. Uporabniki vedno iščejo nove stvari, tako da bodo našli nekaj novega, da bi sprejeli in zmanjšali čas na Facebooku. Tudi povečanje oglasov bi lahko negativno vplivalo na uporabnike in jih potiskalo drugam.

Kratkoročni nakup, ključ za zadrževanje uporabnika za dolgoročno zgodbo

Facebook verjetno še vedno bolj navzgor in nekaj četrtin, preden nekateri ključni dejavniki resnično povečajo tveganje. Zdi se, da se vse indikacije, o katerih razpravljamo, osredotočajo na to, kako dobro je oglaševanje na Facebooku oglaševalcem. To povpraševanje se povečuje, podjetje pa povečuje število načinov oglaševanja in s tem, koliko lahko zaslužijo iz svoje uporabniške baze.

Verjetno bo trajalo nekaj četrtin in večje povečanje prisotnosti oglaševalcev za morebitne upornike. To tveganje se bo povečalo skupaj z uvedbo video oglasov. To je verjetno večja zaskrbljenost za leto 2014. Zaloge je smiselno, da jih uporabljate v naslednjem četrtletju, saj bi oglaševanje na počitnicah v četrtem četrtletju lahko preseglo pričakovanja glede komentarjev na Adweek. Toda vlagatelji, ki želijo dolgoročno kupiti in zadrževati, bi morali globlje pogledati. Dolgoročna teza, ki jo mora imeti, mora vključevati tudi zadrževanje uporabnikov poleg stalne rasti prodaje.

Kakšen je vaš trenutni občutek na Facebooku? Ali se bo rast oglaševanja nadaljevala?